錢(qián)群山談購(gòu)物中心的文化營(yíng)銷
2021-03-23
過(guò)去的幾年一直是商業(yè)地產(chǎn)在中國(guó)城市蓬勃發(fā)展和擴(kuò)張的幾年，隨著各大購(gòu)物中心紛紛崛起以及電商所帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也為ShoppingMall的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了更大的壓力和更高水準(zhǔn)的要求。
錢(qián)群山說(shuō)文化營(yíng)銷的概念早已有人提出，不可否認(rèn)的是如果一個(gè)ShoppingMall從最初的項(xiàng)目規(guī)劃到后期的運(yùn)營(yíng)管理均具備與眾不同的文化內(nèi)涵，那么這個(gè)ShoppingMall就如同人擁有了靈魂一樣而充滿了活力與生命氣息，這將給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，并給消費(fèi)者心中帶去不可取代的吸引力和感染力。
文化營(yíng)銷的兩個(gè)階段
文化營(yíng)銷主要可以在項(xiàng)目的前后二個(gè)階段做文章：
一是在前期規(guī)劃中在建筑設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)規(guī)劃上體現(xiàn)出自己的文化內(nèi)涵，這對(duì)業(yè)主自持的ShoppingMall比較方便實(shí)現(xiàn)，可以在建筑物設(shè)計(jì)階段就融入企業(yè)自身所倡導(dǎo)的文化，將文化元素通過(guò)建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃、內(nèi)部裝飾等形象的展示出來(lái)；而對(duì)于以租賃方式取得建筑物使用權(quán)的業(yè)主，則可在裝修風(fēng)格上下功夫，讓消費(fèi)者一來(lái)到ShoppingMall便置身在商場(chǎng)所特有的文化氛圍內(nèi)。
第二個(gè)階段主要指在后期營(yíng)銷推廣活動(dòng)中體現(xiàn)出Shopping Mall的文化性和獨(dú)特性，進(jìn)而反映出一個(gè)城市甚至一個(gè)國(guó)家的購(gòu)物、餐飲、旅游、娛樂(lè)文化。這也是文化營(yíng)銷最重要、需要持續(xù)下功夫的階段。
ShoppingMall文化營(yíng)銷案例
世界上在文化營(yíng)銷方面做得比較有特色的Shopping Mall有很多典范，就以離中國(guó)大陸比較近的地方來(lái)說(shuō)，有澳門(mén)威尼斯人購(gòu)物中心里面的圣馬克廣場(chǎng)，廣場(chǎng)經(jīng)常在節(jié)假日舉辦各項(xiàng)文化活動(dòng)，有歌劇演出、美食品嘗會(huì)、文化節(jié)、露天啤酒節(jié)、藝術(shù)節(jié)等精彩的活動(dòng)，比較生動(dòng)的展現(xiàn)了西方傳統(tǒng)休閑娛樂(lè)文化，人們置身其中可以輕松地品味食物、音樂(lè)，盡情享受美好生活的樂(lè)趣。
中國(guó)香港地區(qū)有創(chuàng)造多個(gè)全港之最的MEGABOX紅點(diǎn)商場(chǎng)，發(fā)展商在大樓里親自運(yùn)營(yíng)著一個(gè)占地面積2,500平方米的兒童樂(lè)園，包括20間多兒童用品專賣店，包括SanrioKids、Mothercare、媽媽世界及首次駐香港的LittleFirstShop等。為加強(qiáng)兒童主題，2010年引入300平米室內(nèi)兒童游樂(lè)場(chǎng)PlayHouse，2011年引入1,000平米玩具反斗城。每逢周六周日，商場(chǎng)還特別為小朋友開(kāi)展“開(kāi)心親子園”活動(dòng)，吸引了大量的父母帶著孩子前來(lái)參加。這類以兒童主題為特色的文化營(yíng)銷，不僅為商場(chǎng)吸引了人流量、增加了銷售收入，也有益于家庭親子關(guān)系的建立，對(duì)社會(huì)家庭而言不失為一種健康的消費(fèi)和休閑方式。
除了以上借鑒西方文化的澳門(mén)、香港外，我們?cè)賮?lái)看看基于自己本土文化將購(gòu)物商場(chǎng)做到聞名全球的鄰國(guó)日本。日本商場(chǎng)一向以人性化細(xì)節(jié)服務(wù)著稱，這也主要體現(xiàn)在它的基礎(chǔ)設(shè)施和營(yíng)銷服務(wù)兩方面。日本商場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施非常貼心，商場(chǎng)門(mén)外有供顧客及寵物等候時(shí)使用的休息區(qū)，連寵物栓、寵物洗腳池都一應(yīng)俱全；免費(fèi)儲(chǔ)物柜設(shè)計(jì)為大尺寸以方便外來(lái)游客存放行李箱；商場(chǎng)設(shè)有嬰兒室和兒童區(qū)，其中的桌椅、洗手池、飲料盒的大小等都設(shè)計(jì)為適合兒童使用的尺寸；商場(chǎng)內(nèi)分類垃圾桶齊全，且保潔人員將垃圾桶都擦得干干凈凈。在營(yíng)銷服務(wù)方面更是做得細(xì)致入微，顧客在商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物的積分可在商場(chǎng)餐飲區(qū)換取免費(fèi)的午餐，也可以用于購(gòu)物時(shí)現(xiàn)金抵扣；顧客購(gòu)買(mǎi)的所有商品都可以委托商場(chǎng)打包送貨上門(mén)；當(dāng)有顧客詢問(wèn)的時(shí)候，服務(wù)員不管正在忙什么都要立刻停下來(lái)先完成顧客的需求；當(dāng)有顧客抱怨時(shí)，商場(chǎng)人員都會(huì)代表團(tuán)隊(duì)向顧客道歉（這跟國(guó)內(nèi)商場(chǎng)屢次看到的服務(wù)員與顧客爭(zhēng)吵形成強(qiáng)大的反差）。相信在日本商場(chǎng)購(gòu)過(guò)物的國(guó)人都能感受到國(guó)內(nèi)商場(chǎng)所缺失的那種無(wú)微不至的貼心和方便。
做好文化營(yíng)銷 實(shí)體商場(chǎng)潛力無(wú)限
實(shí)體商場(chǎng)本身就具備電商所無(wú)法提供的情景體驗(yàn)感作為先天優(yōu)勢(shì)，若能在文化營(yíng)銷方面做足功夫，那么潛力也是無(wú)限的。我們國(guó)家一直在倡導(dǎo)以人為本的文明建設(shè)，而在人性化服務(wù)方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有日本做得好，大多數(shù)ShoppingMall在自身服務(wù)細(xì)節(jié)都是有所欠缺的，在這方面可以好好向日本學(xué)習(xí)。此外我認(rèn)為在借鑒西方文化營(yíng)銷模式之外，也可以更多挖掘博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化，比如中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化、古裝文化、武術(shù)文化、古典音樂(lè)文化、節(jié)期文化、孝文化（老年人文化）等等。在這些傳統(tǒng)文化中無(wú)論將其中任何一個(gè)版塊巧妙地融入ShoppingMall的營(yíng)銷文化中，并將其做細(xì)做精，定能形成別具一格的文化氛圍以吸引更多中外顧客，甚至打造成為民族品牌。
